Shortcut Etno

De respons was groot, zowel van Nederlandstaligen als Franstaligen, het merendeel allochtonen met een Marokkaanse achtergrond. Dat verbaasde ons niet echt, want stage lopen bij een reclamebureau is nog steeds "cool". Wat ons daarentegen wel met verstomming sloeg, was het niveau van de kandidaten. Nooit heb ik zo veel enthousiaste, uiterst gemotiveerde, veeltalige kandidaten voor een job (laat staan voor een stage) geïnterviewd. Daar waren studenten bij, maar ook oudere personen met meerdere diploma's en competenties. Daar waren ook personen bij die qua expertise en ervaring met bepaalde onderdelen van interculturele communicatie verder stonden dan wijzelf.

Ik vond het gênant om velen onder hen niet meteen een vaste baan te kunnen aanbieden. Want dat verdienden ze wel, op grond van objectieve criteria. Het deed me ook eens te meer inzien dat er iets fundamenteel scheef zit op onze arbeidsmarkt. Ik zou dan ook willen zeggen: Vlaamse bedrijven, word wakker! Niet discrimineren is één ding, het Olympisch minimum. Maar durf verder te gaan, en ontdek de manifeste voordelen van het aanwerven van personen met een andere etnisch-culturele achtergrond!

Redenen te over. 1) Hun extra gemotiveerdheid en ambitie, bijvoorbeeld. Zo kiezen vele Turkse Belgen aan de Universiteit van Hasselt (een klant van ons bedrijf) systematisch voor de meest "prestigieuze" studierichtingen. 2) Hun insidekennis van en voeling met een steeds groter wordend deel van onze bevolking. Volgens socioloog Jan Hertogen (Le Soir 17 november) telt België momenteel 623.000 moslims, om maar één groep te noemen. 3) Hun veeltaligheid: naast Nederlands kennen ze vaak ook feilloos Frans, Arabisch, Turks, enz. 4) Hun (soms) andere kijk op de dingen. Waarom zijn topbedrijven als Google, IBM, Ikea, enz. zo veelkleurig? Omdat de botsing van verschillende achtergronden creativiteit en innovatie stimuleert.

De recente campagne van Jobkanaal "Diversiteit op de werkvloer werkt" is een mooi sensibiliseringsinitiatief. Maar het zal vooral de reeds overtuigde bedrijfsleiders aanspreken, vrezen we. Meer is nodig. Persoonlijk vinden wij het perspectief van Karel Van Eetvelt en Peter Leyman in De Standaard van 16 november beter. Zij wijzen op het eigenbelang van niet-discriminatie. En eigenbelang is - of je het nu wil of niet - in het bedrijfsleven een betere drijfveer dan warme gevoelens voor de medemens. Ons bedrijf doet ook niet aan etnomarketing om de wereld te verbeteren, maar om onszelf te verbeteren. Deze banalisering van niet-discriminatie is volgens ons op het terrein doeltreffender dan het moraliserende en vaak miserabilistische discours van menig wereldverbeteraar. Allochtonen (sorry voor dit on-woord) willen niet geholpen of geprivilegieerd worden, maar gerespecteerd in hun objectieve waarde.

Wat houdt bedrijvenkoepels als Agoria, VBO, Voka, Unizo, Verso, VKW, de Kamers van Koophandel, enz. tegen om resoluut en onverbloemd hun lidbedrijven te wijzen op het onontgonnen zwarte goud dat op de arbeidsmarkt zomaar voor het oprapen ligt? Om hen te wijzen op de objectieve meerwaarden van werknemers met een andere etnisch-culturele achtergrond? Er moet hierover niet zozeer gesensibiliseerd worden, maar geïnformeerd. Met kennis van zaken. Want communiceren met allochtone doelgroepen is complex, maar communiceren over allochtonen met autochtone doelgroepen is dat evenzeer. Ook dat is etnomarketing.

Wat doen de bedrijvenkoepels overigens actief naar allochtone doelgroepen? Weten zij waar ze ze kunnen bereiken, via welke specifieke kanalen? En hoe ze ze moeten aanspreken (als dat al afwijkt van de norm)? Er zijn momenteel duizenden informatici en andere technologische profielen tekort in de industrie. Waarom verleiden we jonge studenten niet massaal, onder meer via een aantal etnische media, om te kiezen voor een technologische opleiding? Gastarbeiders hebben onze industrie vorige eeuw al eens gered; misschien moeten hun Belgische nakomelingen vandaag maar weer hetzelfde doen?

Kortom, als etnomarketingbureau zien wij zoveel mogelijkheden om uit de impasse te geraken, door op een volwassen, taboeloze, niet-ideologische en vakkundige manier met en over allochtonen te communiceren. Door allochtonen als volwaardige participanten aan het consumptie- en productieproces te behandelen. De 2.300.000 allochtonen in ons land vormen anno 2010 niet alleen een commercieel interessante consumentengroep, maar zijn tegelijk een onontgonnen kweekvijver van talent, ambitie, talenkennis en etno-expertise voor de Vlaamse arbeidsmarkt. Wie dat niet ziet, is ... kleurenblind.

Patrick De Win

 Directeur van het reclamebureau Shortcut dat medio 2010 een etnomarketingafdeling heeft opgericht.

En is een film waarin expliciete liefdesscènes voorkomen, wel geschikt voor een dergelijk ministerieel initiatief naar allochtonen? Het incidentje in Antwerpen, waarbij een aantal Turken de zaal hebben verlaten en achteraf nog zijn teruggekomen om vrouwen weg te halen, illustreert hoe delicaat etnocommunicatie wel is. Nochtans bestaat er in België bedroevend weinig praktisch bruikbare expertise op dit vlak.

In Nederland staat men op het vlak van etnocommunicatie en etnomarketing minstens tien jaar verder. En in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten is men er al enkele decennia mee bezig. Wij zien verschillende mogelijke verklaringsgronden voor onze achterstand. België is klein en de Belgische allochtonengemeenschappen zijn lange tijd niet boven het kritische minimumaantal uitgestegen om als commercieel interessant te worden beschouwd. Dat is nu anders geworden, getuige de recentste demografische onderzoeken. In bepaalde grote steden vormen de allochtone minderheden samen stilaan de meerderheid van de bevolking. En hun koopkracht zit ook al in de lift. Het is dan ook verbazingwekkend dat deze doelgroepen vandaag nog niet vaker op de radars van commerciële organisaties voorkomen.

Waarom hebben echter ook overheden niet meer geïnvesteerd in etnocommunicatie, op een paar academische studies na? Zeker weten we het niet, maar de specifieke politiek-sociale context in België zou daar wel eens voor iets tussen kunnen zitten. Etnocommunicatie en etnomarketing zoomen namelijk in op verschillen tussen bevolkingsgroepen met een andere etno-culturele achtergrond. En dat is koren op de molen van diegenen die deze verschillen aangrijpen om een wig te drijven tussen de diverse groepen in onze samenleving. Het zou kunnen dat de angst voor politiek misbruik van etno-culturele verschillen de evolutie van etnocommunicatie en etnomarketing in ons land hebben tegengewerkt. Of hoe politieke correctheid, weliswaar vanuit een terechte bekommernis, tot politiek niet-correcte resultaten kan leiden.

Want de voordelen van etnocommunicatie zijn talrijk, zowel voor commerciële bedrijven als voor non-profitorganisaties en overheden. Etnocommunicatie is in de eerste plaats de sleutel tot efficiëntere communicatie naar doelgroepen met een andere etno-culturele achtergrond. We bereiken mensen die anders niet of onvoldoende worden bereikt, door de juiste toon, de juiste taal, de juiste beelden, de juiste symbolen, de juiste kanalen te gebruiken. Maar ook de maatschappelijke voordelen van etnocommunicatie zijn niet min. In etnocommunicatie worden mensen met een andere etno-culturele achtergrond voor vol aangezien. Een beetje provocerend gesteld: wie respect heeft voor diversiteit, moet consequent zijn en mensen ongelijk behandelen. Respectvolle, authentieke communicatie houdt in dat we rekening houden met wat mensen en groepen uniek maakt. Etnocommunicatie en etnomarketing, het actief insluiten van allochtone doelgroepen in de marketingmix, kunnen ertoe bijdragen dat zij zich niet genegeerd of uitgesloten voelen, maar erkend, gezien, gehoord. Het integrerende effect van zo'n benadering is volgens ons stukken groter dan dat van sensibiliseringscampagnes.

Wat een gelul, hoor ik de jonge Turkse Gentenaar die deze tekst leest, al zeggen. Ik heb geen nood aan etnocommunicatie. Behandel mij zoals iedereen. Waarna hij De Morgen of De Standaard opzijlegt en surft naar - ik noem maar iets - gundem.be of binfikir.be, websites waar u allicht nooit van gehoord hebt, tenzij u Turkse roots hebt. Weten wie je via etnocommunicatie efficiënter kunt bereiken en wie daar geen behoefte aan heeft, of slechts af en toe, of alleen met betrekking tot bepaalde thema's: ook dat is etnocommunicatie. En dat is het moeilijke en boeiende ervan. Zoals minister Pascal Smet heeft ondervonden.